Evento Lanzamiento «El AVC del marketing digital» + Taller de Marketing Automatizado
Con motivo de la publicación de “El AVC del Marketing Digital” el equipo de IAB Uruguay, conversó con los autores Raquel Oberlander y Roi Shahaf. Les dejamos aquí un adelanto de lo que será la presentación oficial que realizaremos el próximo miércoles 26 de setiembre, junto a un taller sobre Marketing Automatizado. La entrada es gratuita previa inscripción aquí.
IAB: ¿Cómo y porqué surge la iniciativa de escribir este libro?
Raquel: Con Roi nos conocimos casi por casualidad, y los dos veníamos pensando en la posibilidad de escribir un libro. Existe una gran demanda de conocimiento sobre marketing digital, ya sea para asesorar clientes en el caso de las agencias o para desarrollar emprendimientos de diversa índole. Las miradas complementarias de ambos enriquecieron el proceso y sobre todo a nosotros como profesionales. En mi caso tengo mucha experiencia en estrategia, creatividad, modelos conceptuales y de negocios para los clientes; y Roi aporta una mirada táctica y de performance. Finalmente, la conjunción de ambos es lo que necesitan las organizaciones.
Roi: En mi caso cuando llegué a Uruguay sentí que había un gap, una brecha en lo que yo conocía de marketing digital, y lo que aquí no hace. Conocí a Raquel y los dos sentimos vocación por enseñar y transmitir, así que nos embarcamos en este viaje.
En el libro se refieren al modelo AVC y las 9 preguntas para el éxito, ¿podrían adelantarnos cuáles son esas 9 preguntas?
Raquel: Desde el comienzo quisimos establecer un modelo que abarque el panorama completo del marketing digital porque sentimos que hay muchas visiones parcializadas. Hay libros sobre SEO, redes sociales, conversiones, marketing automatizado pero no un modelo que le explique a una persona de principio a fin, no sólo cómo definir una estrategia sino también ejecutar su plan. El modelo AVC lo identificamos con un spinner porque creemos que son tres módulos pero que giran en conjunto y si hacemos cambios en uno se van a percibir en otros. Los tres módulos son ¨A¨ de ATRAER, ¨V¨ de VINCULAR y ¨C¨ de CONVERTIR. Estas son las 9 preguntas para el éxito y las respuestas las pueden encontrar en el libro: Atraer: ¿A quién? ¿Hacia qué? y ¿Cómo? Vincular: ¿Cómo y con qué contenidos? ¿Dónde? que sería en qué canales del Ecosistema Digital y ¿Para qué objetivos? y Convertir: ¿Para qué? ¿Cuánto invertir? Y después ¿cómo medir y aplicar lo aprendido?
Roi, tú venís de Israel, ¿cómo sentís que está Uruguay y la región en términos de marketing digital?
Roi: Veo diferencias en lo que los usuarios están acostumbrados a usar y lo que hacen los negocios. Es como un círculo, si los negocios empiezan a usar mejores prácticas de marketing digital, los usuarios se acostumbran y así la industria, el mercado se mueve hacia adelante. Sentí al llegar aquí que falta un poco de ese empujón en marketing digital, lo entendí como una falta de contenido, no hay suficiente contenido en español y por ello decidimos generar el nuestro. También hay diferencias de costos, y siento que hay que aprovechar el momento. Aquí podés pagar un click 0,50 centavos de dólar, cuando en mercados desarrollados en click en search para la misma categoría puede valer 4 o 5 dólares.
Una de las cosas que más desvela a los empresarios a la hora de establecer una campaña publicitaria es el presupuesto y ustedes tienen un apartado dedicado a este tema. ¿Se puede saber de antemano cuál es el presupuesto adecuado para una campaña de marketing digital?
Raquel: Sabemos que lo primero que piensa una persona que quiere trabajar en marketing digital es cuánto voy a tener que invertir. Lo primero a tener en cuenta es que una inversión de marketing digital no es solo en una campaña digital y creo que ahí está una de las claves. Implica diferentes aspectos desde definir ofertas atractivas que tal vez son parte de las inversión de marketing, es lo que llamamos un lead magnet que puede ser un contenido que vamos a desarrollar para la captación de leads y de hecho en el libro insistimos mucho en contenidos. En general cuando hablamos de campañas nos referimos a la pauta publicitaria. Un presupuesto de marketing digital no incluye solo la pauta, sino que incluye la contratación de ciertas herramientas, desarrollo de contenidos, los servicios, materiales audiovisuales, eso para empezar. Por otro lado hacemos mucho hincapié en que sea un presupuesto donde se pueda medir el retorno sobre la inversión. Una de las características de internet justamente es la trazabilidad. De todos modos la conversión no tiene que ver sólo con generar una venta, como es en los casos de e-commerce. Conversión es cuando por ejemplo: un lead que llena un formulario, cuando reserva una mesa para un restorán aunque efectivamente luego consuma y pague allí, cuando se agenda para un test drive aunque este luego lo realice de forma física. Apuntamos a generar modelos con trazabilidad para saber finalmente cuanto es el costo por adquisición de un cliente. Para eso vamos a tener que conocer el lifetime value, es decir cuánto dinero le deja a la empresa durante un período de tiempo.
Roi: La pregunta que hay que pensar es en mi situación cuando es correcto para mi negocio, invertir para recibir resultados. Marketing es la única inversión que se puede hacer para un negocio y que genera resultados, dinero. Muchos negocios no invierten en marketing, lo ven como el "hijo indeseado", al no saber cómo entrar en este mundo tan grande, arman una página en Facebook y así invierten en una campaña sin conocimiento de lo que están haciendo y de esos resultados concluyen que las redes sociales no funcionan. No funciona para aquellos que no saben qué es lo que tienen que hacer. El presupuesto tiene que ser relevante a lo que se quiere ganar. Si se quiere ganar mucho, se debe invertir. Si se trata de una empresa que vende apartamentos premium a multimillonarios no se va a tener el mismo presupuesto que una chivitería en un lugar pequeño. No hay una inversión adecuada, lo que si tenemos en el libro es un modelo para calcular un presupuesto.
¿Qué similitudes o diferencias tiene con otros libros de marketing digital?
Roi: Lo que intentamos con el libro es darle al lector un punto de entrada al mundo del marketing digital. Es un océano muy profundo pero hay que empezar por algo. Los que lean el libro van a estar ahora en la primera línea de conocimiento de marketing digital. La idea es dar el conocimiento, el know how para empezar y para hacer las cosas de forma correcta, luego ya verán cómo implementar lo específico. Raquel: En América Latina no hay casi material desarrollado sobre marketing digital y lo que hay es sobre alguna temática específica. Justamente queríamos generar un modelo completo porque nos interesaba abarcar desde las bases y los nuevos paradigmas que implica la comunicación digital, referirnos mucho al público ya que consideramos que está en el centro de todo. Lo primero que digo cuando doy un taller o una conferencia es que ninguna organización sobrevive si no la eligen las personas, hay que conocer a fondo nuestro público. Uno de los secretos fundamentales de este proceso, es que el modelo AVC es uno para cada unidad de negocio. Un error frecuente que vemos es que se mezclan productos, servicios y públicos en una misma comunicación y eso finalmente no es efectivo.
El taller que van a brindar en IAB junto a la presentación del libro es sobre marketing automatizado. ¿Cuál es la importancia de esta temática?
Raquel: Elegimos este tema porque sabemos que el público IAB no es neófito en la materia, sino que viene de muchos IAB Forum, eventos y talleres. Creemos que el marketing automatizado es un punto donde hoy debemos profundizar porque si hay una cosa que permite el mundo digital es automatizar muchas tareas. Vamos a hablar sobre algunas de las herramientas disponibles hoy en el mercado para poder segmentar públicos y comunicarnos con ellos a lo largo de todo el camino que hace el cliente, lo que llamamos consumer journey. Un error muy frecuente en los procesos de ventas es el abandono del cliente ante el primer ¨no¨ y hay una regla que mencionamos en el libro, la regla de 6 a 20 toques que tiene que ver con que difícilmente una persona compre nuestro producto o servicio antes de tener 6 contactos con ella y probablemente después de 20 contactos si no se decidió es porque ya no le interesa. El marketing automatizado nos ayuda a hacer esos diferentes contactos con diferentes contenidos en forma automatizada y no manual que es bastante inviable cuando hablamos de diferentes públicos y segmentos. Roi: Automatizado quiere decir un proceso que se repite y que no tiene valor en sí mismo, conseguir más en el mismo tiempo. Para mí no automatizar procesos en la web es como ir en un Ferrari a 20 km/h, si se quiere aprovechar la velocidad se debe automatizar, todos los negocios pueden hacerlo.
Para participar del taller de Marketing automatizado y presentación del modelo AVC, el próximo miércoles 26 de setiembre inscribite aquí. Entrada gratuita para socios IAB y gremiales de Cámara de Comercio.