IAB Talks: Conversamos sobre la actualización en Publicidad y Marketing Digital con Romina Calcagno – Universidad ORT

¿Por qué es esencial estar actualizados para profesionales que trabajan en el marketing y publicidad digital? En el marco del lanzamiento del Programa de Actualización en Publicidad y Marketing Digital de la Universidad ORT, Romina Calcagno, docente en la Universidad ORT y Carolina de León, gerenta de IAB Uruguay, reflexionan sobre el mercado de talentos en nuestra industria, por qué es importante estar actualizado en las áreas de publicidad y marketing digital y los resultados que se dan cuando las empresas apoyan o brindan herramientas de capacitación a sus colaboradores. 

Romina Calcagno, docente en la Universidad ORT y del Programa de Actualización en Publicidad y Marketing Digital, es especialista en medios digitales con más de 10 años de experiencia en la industria. 

Escuchá el capitulo completo:

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Carolina de León: Como docente de la Universidad ORT y como profesional, ¿cómo ves el mercado de talentos en Uruguay y en el mundo?

Romina Calcagno: Es un tema complejo. Estamos en un momento de muchos cambios en general y, obviamente, el mercado laboral no es ajeno a eso. Muchos menos en el marketing porque nos pega de todos lados.

Hay dos cosas que nos hicieron llegar hasta acá: la primera es el avance indiscutido de la tecnología y de los procesos de digitalización también en las empresas. Nos han facilitado un montón en los trabajo y, en aspectos del marketing, enormemente. 

Por otro lado, (este avance) se potenció con el despliegue de la pandemia, que nos metió de cierta manera a nuestras casas y cambió cómo nos relacionamos con el trabajo. De ahí surgen muchos factores que terminan de matchear para que el trabajador diga: «este es un lugar que disfruto trabajar, este no; esta es una carrera que disfruto estudiar, esta no». 

En este sentido, ampliamos mucho más el espectro de lo que era el trabajo. Desde el lado de los trabajadores, antes ser el mejor de Uruguay significaba algo. Hoy no hay tantas fronteras. Hoy el empleado uruguayo puede trabajar para cualquier parte del mundo. 

En mi emprendimiento, la mitad de las personas que trabajan no están en Uruguay y no nos influye en absoluto nuestro laburo. ¿Por qué nos eligen? Hay un montón de cosas que empiezan a influir en un momento de enorme cambio. 

Como personas, hoy en día nos preguntamos mucho más: “¿para qué voy a ir al trabajo?, ¿para calentar la silla? ¿Qué me aporta a mí el trabajo a lo largo de mi vida?”. El tema de los nómadas digitales o países que ofrecen “vení a trabajar acá, aunque trabajes para cualquier parte del mundo”: el área nuestra no está en absoluto exenta de esto. No somos desarrolladores e ingenieros, pero estamos cerca por el uso de la tecnología para el trabajo. 

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Carolina de León: En cuanto a conceptos clave, estamos en esta ola que ya viene y que hay que subirse. Muchos de nosotros hemos escuchado hasta el cansancio el bombardeo que nos dice que tenemos que subirnos, ¿no?  Una de las cosas que hablábamos es qué tan importante es estar actualizados. No solo en las áreas de publicidad y marketing digital específicamente, sino en todas aquellas áreas donde nos desenvolvemos. ¿Por qué es importante que las empresas busquen alternativas para que sus talentos y las personas que trabajan en esas empresas puedan estar actualizados? 

Romina Calcagno: El punto clave es, al estar en esta época de cambios, buscar aquellas cosas que nos bajen a la tierra – dentro de lo que no podemos prever, como puede haber sido la pandemia, es un concepto más de cisne negro, como menciona Taleb-. Van a pasar cosas y estamos en un momento donde van a seguir pasando cosas. Hablamos del desarrollo de la Inteligencia Artificial. Que haya despegado de la nada y que, al menos en los últimos dos meses ha tenido tres o cuatro actualizaciones, son cosas que no podemos prever.

Lo que sí es seguro que lo que nos va a ayudar a enfrentar esos cambios es estar en conocimiento de lo que está pasando, entender lo que ya pasó, cómo llegamos hasta acá y qué se puede venir. A mí me encanta jugar a la futurología, tengo mis gurús que viven 20 años adelante y realmente prevén estas cosas. 

La explosión de IA se venía previendo, pero nadie entendía nada. Hasta que nos explotó en la cara y con actualizaciones. Hablan de Chat GPT-3 y en realidad ya vamos por el 5. Esto es como cuando salió la computadora y decían: “soy médico, ¿para qué puedo usar la computadora?”. Hoy soy marketero, ¿para qué puedo usar la Inteligencia Artificial? Son cosas que no podemos prever. Lo que sí podemos prever es cómo nos preparamos. Cuantas más herramientas tengamos, definitivamente vamos a estar más preparados. 

Por mucho tiempo sentí que la suerte existía, y con el correr del tiempo me di cuenta de que en realidad pueden pasar millones de cosas, pero si estás haciendo lo que tenés que hacer – estudiar, prepararte, estar al tanto- en esta carrera es lo más importante.  La actualización es saber realmente qué está pasando, porque en esta industria cambia todo muy rápido. En Estados Unidos, Tik Tok hoy es legal pero mañana puede ser ilegal. Si tenés clientes en EE.UU, tenés que saber qué es lo que está pasando en ese mercado.

Hace unos días, se juntaron los grandes CEOs de las empresas tecnológicas firmando una carta abierta y pública a Gobiernos para frenar el avance de la inteligencia artificial. Es un tema delicado, justo ellos que están en esto piden regulación. Hay un montón de cosas que todavía no regulamos, pero hay un montón de cosas que sí están reguladas. Yendo a casos más puntuales: ¿trabajamos las bases de datos de una manera legal y acorde a cómo deberían ser trabajadas?, ¿estamos cuidando los datos de nuestros clientes o les mandamos en un excel en un mail? 

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Carolina de León: Capaz que la gente no sabe que existen regulaciones y dependen del país donde estés. 

Romina Calcagno: A mí me ha tocado trabajar con clientes que están muy firmes con estos aspectos porque sus bajadas vienen de otros países y se rige con leyes europeas que en el mercado local muchas veces desconocemos. Pero seguramente tendamos a ir hacia ahí por un tema de cómo se mueve la política y la globalización. 

Me ha tocado trabajar con clientes que lo tienen a rajatabla y clientes que se meten en un barro. Y el riesgo, por ejemplo, de usar a Shakira como la imagen de una campaña sin tener los derechos de Shakira, te puede salir muy caro. Si eso llega a escalar, no tenés ningún tipo de derecho de utilizar esa imagen.

Son errores que, a gran escala, pueden llegar a pasar y hay que estar bien asesorados e informados. No hay suerte realmente, sino que con herramientas entender que se puede hacer o no. Y si quiero tomar un riesgo y lo tomo, pero sabiendo cuáles son las consecuencias.

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Carolina de León: Visualizando una empresa que trabaja con personas, me hace pensar qué importante es que estas personas sepan qué está pasando ahora para poder asesorar correctamente a las empresas para no embarrarse. Correr los menos riesgos posibles para las empresas anunciantes desde el área de marketing. Generar interlocutores válidos y que todos estemos al tanto: unos más especialistas en una cosa que otros, pero todos con la mayor cantidad de información posible.

Romina Calcagno: Voy a arrancar con esta frase que me gusta mucho: “el futuro es Mobile”, me dijeron cuando empecé a trabajar hace 10 años, a los 19. “El futuro es Mobile” era como el eslogan del momento.  Los que se movieron rápido en ese sentido, hoy en día son los reyes de cualquier rubro o categoría. Hay muchas marcas que todavía no captaron esto teniendo el celular en la mano todo el día. 

Este desarrollo de Inteligencia Artificial es parecido al internet en el sentido de cómo nos va a romper la estructura y lo que hacemos nosotros los humanos. Hoy en día solo se comunican con las máquinas de una manera profunda los programadores y los desarrolladores porque hablan el mismo lenguaje. Pero ya estamos en conexión y eso también es un cambio fuerte.

Están pasando microcambios en el día a día, de un año para el otro. Google cambia su buscador 600 veces al año, solo una persona que está atrás de eso puede estar al tanto de cuáles son esos cambios más importantes y que podría hacer como empresa para adaptarse a no perder la posición en el buscador por un cambio normal y sencillo. 

En paralelo, los chicos de 20 y 25 años- incluso menos – ya no usan Google para buscar. Buscan en TikTok y buscan en Instagram. ¿Estamos nosotros encarando nuestras marcas para que puedan llegar a ese target o ese público objetivo? ¿Para ser buscados a través de esas redes? ¿O estamos solos entrando?  Como marca, aunque estés avanzada en marketing digital, hay que estar atento a que los hábitos también cambian y a las plataformas nuevas tipo TikTok.

Nosotros lo empezamos a probar a finales del año pasado y nos decían que casi no se han hecho cosas en Uruguay. Hace tiempo ya que estamos todo el día en TikTok, en el último Perfil del Internauta (estudio del Grupo Radar) se despega. Mi madre me manda TikTok todo el día. Y las marcas no saben cómo afrontar eso. 

No hay que saber todo de todo, ni de cerca. Por eso los. grupos de trabajo más diversos, más abiertos y más amplios le aportan distintas perspectivas. Pero seguro, lo que hace fuerte un marketero es su caja de herramientas como una electricista. Yo tengo esta herramienta que me ayuda para esto. En todo lo que ya está desarrollado poder apoyarnos, para hacer más fácil y más completo también nuestro trabajo.

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Carolina de León: Hablando de esa caja de herramientas, a partir de abril va a estar a disposición para los profesionales de esta industria el Programa de Actualización en Marketing y Publicidad Digital impartido por la Escuela de de Posgrados de la Universidad ORT, de la que Romina es docente de de uno de los módulos. 

(El Programa de Actualización en Marketing y Publicidad Digital trata sobre) cuáles son todos los cambios que están viviendo los consumidores en el uso digital, cómo meternos en el ecosistema, qué necesitamos, cuáles son los costos. Es sumar más capas: tenemos pauta en Instagram, en display, en Youtube pero, ¿qué le podemos sumar desde el lado humano al análisis de esos datos? 

Por otro lado, las herramientas para completar ese plan. Hay un commodity en la implementación de los medios o la estrategia en las dos redes más conocidas. Acá la idea es explorar bastantes más y ubicar al consumidor en un lugar donde poder aprovechar y conectar las herramientas con las audiencias.

Uno de los temas que voy a estar dando es programática. El universo que conocemos es muchísimo más grande que el que generalmente utilizamos en un 10-15% de las estrategias. Lograr que nos permita realmente llegar mucho más lejos con la propia estrategia digital: integrar pantallas digitales, cambiar las creatividades en horarios, trabajar en la vía pública.

Algo que hablábamos desde  hace pila de tiempo, pero que hoy es un hecho: con el boom de Gran Hermano, por ejemplo, se puede comprar perfectamente pauta en Pluto TV a través de plataformas de programática. Salir en la tele en digital con una frecuencia controlada, compartiendo el alcance de YouTube, es decir, si te encuentro en YouTube, no quiero que me veas en Pluto TV. 

Hablábamos hace cinco años de Connected TV, y algunos todavía no tan familiarizados incluso con el término. Hablamos hace cinco años y pensábamos: “no va a llegar acá falta pila”. Y la realidad es que no, miramos un montón más de plataformas conectadas con la televisión o el celular. La televisión conecta al internet ya es un mega hecho que en todas las casas sucede.

Esos formatos hoy son parte del ecosistema y los podemos adquirir: ¿de qué manera?, ¿cómo acercarnos?, ¿más ideas, más soluciones y de qué manera de hacerlo más efectivo?

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Carolina de León: Me parece importante mencionar que las personas que quieran asistir a este Programa, no tienen porqué tener una carrera ni una formación específica.  Simplemente, si están en este momento trabajando en la industria y se preguntan por estos ejemplos que ponías tú o hasta dónde sé todo esto que estás comentando. La Universidad ORT pone a disposición esta herramienta que es sumamente valiosa.

Desde IAB  vamos a apoyar en cuanto a los contenidos. Somos una red global que está presente en más de 50 países en el mundo. En alguna de las clases – que pueden ser presenciales o a distancia con la tecnología que cuenta ORT-  vamos a convocar a un docente o persona que pueda brindar alguna charla desde los otros IAB, ya sea España, Colombia, Brasil, etc. Estamos con la idea de sumar al equipo docente actual, algunas colaboraciones específicas. 

Romina Calcagno: Como talentos trabajadores hoy en día, tenemos un montón de oportunidades y por eso buscamos a las empresas que nos brinden más beneficios, mejores condiciones,  más flexibilidad y más propósito.  Pero como trabajadores también estamos compitiendo con todos los mercados. Cuando empecé a trabajar, buscaba trabajo remoto híbrido en LinkedIn y si tenía un resultado de mil era un montón. Hoy en día usas ese mismo filtro y es completamente al revés la oferta.

La mayoría de los trabajos son remotos e híbridos, hay un montón de mercados que se benefician de nuestros costos y acceden acá. Esto en el mundo de software se ve un montón y en el mundo de marketing en algunas áreas específicas, como diseño de páginas web e incluso producción audiovisual, 

Tenemos costos muy competitivos desde el mercado, pero también hay un montón de otros talentos compitiendo con nosotros desde otras partes del mundo. Desde Uruguay somos súper privilegiados, pero hay otros otros países,  sin más lejos Argentina, que tienen una necesidad económica de talentos mucho mayor a nosotros entonces. 

Un uruguayo que cobran dólares en en el área de marketing o de diseño compite con un argentino que también cobran dólares y no significa lo mismo para nosotros que para ellos. Tenemos que seguir como trabajadores compitiendo con ellos porque estamos en un mercado global. Era lo que te decía al principio, no hay fronteras sin lugar a dudas. 

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Carolina de León: Para cerrar, volver a hacer esta invitación a quienes se sientan identificados con todo esto que conversamos a participar de este Programa. Creo que dejamos varias puntas abiertas como para que cada uno sienta desde el lado donde está, como profesional o como empresario que tiene un equipo de colaboradores, que está buena este kit de herramienta.

Romina Calcagno: Lo que vamos a hacer en conjunto es ayudarlos a actualizarse. Todo lo que ya tengan para trabajar, traiganlo al curso porque trabajamos sobre casos. Mejor ejemplo que lo que ustedes puedan traer, y tratarlo en clase es mucho mejor que cualquier ejemplo ficticio que podamos poner. 

Las clases de ORT son así:  es totalmente práctico y es un valor agregado. Aprender haciendo: ese lema de ORT es real. Tenemos un montón de Teoría, que no está caduca. Sin embargo, cambió mucho la manera en la que nosotros nos relacionamos con los medios y cómo capturamos la atención. Eso es lo que está bueno poder revisarlo en este curso, de una manera profunda y fuerte.

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Carolina de León: este programa, así como lo dice la palabra que es de Actualización, se lanza en abril de 2023 y probablemente vaya a ver otra ventana abierta dentro de seis meses. Y es probable que los docentes, al momento de preparar las nuevas clases, tengan que actualizar el programa.

Romina Calcagno: Mi clase del año pasado, para esta ya no entra. 

Más información sobre el Programa de Actualización en Publicidad y Marketing Digital

Ha sido especialmente diseñado en conjunto entre la academia y la industria, desde la visión de IAB Uruguay (la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital de nuestro país) y la Escuela de Postgrados y Actualización Profesional en Comunicación y Diseño de la Universidad ORT Uruguay, junto a un Comité académico seleccionado por ambas instituciones y con la colaboración de directivos de IAB regionales e internacionales.

Su objetivo es dotar a los profesionales de la industria de la publicidad y el marketing local y regional de los saberes más actualizados en la dimensión digital, para potenciar los resultados de nuestras prácticas y cumplir nuestros objetivos estratégicos: fomentar desarrollo de la industria digital y profesionalizar nuestros campos de estudio, para mejorar nuestra competitividad global.

A su vez, buscamos preparar a los participantes para eventuales certificaciones posteriores, que puedan acreditarlos en su presentación ante una industria que evoluciona a mucha velocidad, y nos exige una preparación continua cada vez más sólida en estrategia, herramientas, prácticas y resultados.